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足球場(chǎng)地的廣告經(jīng)營(yíng)（攻略）
作者：佚名 時(shí)間：2002-6-11 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)你觀看世界杯的時(shí)候，隨著球員的跑動(dòng)，不時(shí)吸引你視線的除了比賽以外，還有賽場(chǎng)邊上五顏六色的廣告牌。
如今在體育場(chǎng)安放廣告牌已經(jīng)成為體育場(chǎng)館一筆不可小視的收入，如何經(jīng)營(yíng)設(shè)置蘊(yùn)含著豐富的科學(xué)道理。根據(jù)調(diào)查，一方面，目前平面廣告仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在歐洲地區(qū)；另一方面，隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視轉(zhuǎn)播將面對(duì)革命性的改變。作為體育場(chǎng)場(chǎng)地的擁有者，面對(duì)這誘人的盈利前景，要決定做出面臨艱難的投資選擇。
場(chǎng)地廣告受很多因素的制約，為建立旋轉(zhuǎn)和數(shù)字系統(tǒng)投巨資是首要考慮的問題。平面廣告可以達(dá)到廠商要求的目的，但必須是有效的，能達(dá)到廣告宣傳的目的，并最終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。
場(chǎng)地廣告過多是暴光效果差的致命原因。做廣告的企業(yè)在分散環(huán)境中互相抵消，試想一個(gè)消費(fèi)者怎樣從50個(gè)品牌中獲取到有用信息？看意甲聯(lián)賽，通常情況下周邊廣告都超過了50家，其中至少有四家銀行。這樣看起來(lái)是不行的，事實(shí)上已經(jīng)起到了反面效果。場(chǎng)地整個(gè)環(huán)境看起來(lái)雜亂無(wú)章，顯然是超規(guī)模發(fā)展了。因此在過去的兩三年里已經(jīng)出現(xiàn)了減少?gòu)V告商的趨勢(shì)。短期來(lái)看，50多家廣告商能夠帶來(lái)更多的收入，但從長(zhǎng)期來(lái)講，將很難實(shí)現(xiàn)為廣告商帶去持續(xù)的暴光效果。因此，"以少勝多"在這里再合適不過了�，F(xiàn)在許多人開始效仿歐洲足聯(lián)的做法，只有四個(gè)主贊助商，占據(jù)大部分的暴光時(shí)間，并很自然地成為各自行業(yè)的領(lǐng)軍人物。
最重要的因素應(yīng)該是攝像機(jī)的位置。足球比賽中可以投入6至30臺(tái)機(jī)器，而且這個(gè)數(shù)字一直在增加。觀眾通過屏幕上看到場(chǎng)地的各個(gè)角落，但這對(duì)廣告牌而言沒有太大影響。因?yàn)?0％的鏡頭來(lái)自主攝像機(jī)。角度最偏的攝像機(jī)可以拍到位置不太好的廣告牌，但經(jīng)常被漏掉。因此，主攝像機(jī)在場(chǎng)地上的位置是關(guān)鍵。在現(xiàn)場(chǎng)足球比賽的轉(zhuǎn)播當(dāng)中，四周廣告牌一般能獲得13分鐘的暴光時(shí)間，但主攝像機(jī)位置放得不好，卻可能將這個(gè)時(shí)間減去40％。反過來(lái)講，位置好的話能夠產(chǎn)生額外效果，有時(shí)能達(dá)到22分鐘。平均13分鐘的暴光率聽起來(lái)有點(diǎn)少，但必須注意的是，這個(gè)數(shù)字是指非常清晰的暴光效果。也就是說(shuō)，廣告商的信息在屏幕上是清晰可讀的。有些廣告商抱怨達(dá)不到效果很可能是因?yàn)樽约旱膹V告牌設(shè)計(jì)不好，造成屏幕上的不清晰，這時(shí)就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。此外，攝像師或制片人的風(fēng)格，甚至是比賽格局也能影響到暴光效果。
如果主攝像機(jī)的位置不能隨意改變，那么在廣告牌的擺放和設(shè)計(jì)上下點(diǎn)功夫就很有必要了。以足球?yàn)槔�，邊線廣告板、面對(duì)角球區(qū)的廣告板、以及容易被球門擋住的球門后廣告板，經(jīng)適當(dāng)調(diào)整有角度地對(duì)準(zhǔn)主攝像機(jī)，效果就會(huì)好多了。無(wú)論如何在賽前應(yīng)該做一次全面的攝像測(cè)試，保證贊助企業(yè)獲得積極的廣告效果。除了角度之外，設(shè)計(jì)也非常重要。事實(shí)上有很多
廣告商在場(chǎng)地廣告中投入大量金錢，而企業(yè)信息根本沒有被觀眾有效地閱讀到。多數(shù)是因?yàn)閺V告商為了多傳達(dá)信息，寫上很多文字或復(fù)雜的畫面，其實(shí)倒不如一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志或短句。另外，文字和圖畫的顏色也要適于在電視上播放�；旧项伾�、大小和內(nèi)容都很重要，而且越簡(jiǎn)單越好。耐克和阿迪達(dá)斯是這方面的專家，還好它們的名字本身就很簡(jiǎn)短。有人說(shuō)，新技術(shù)在改變媒體，允許廣告呈現(xiàn)出復(fù)雜畫面。但不管怎么變，簡(jiǎn)單原則最好不變。
如今看來(lái)，靜態(tài)廣告的成本確實(shí)很高。一方面商業(yè)伙伴為追求經(jīng)濟(jì)成果不斷施加壓力，另一方面廣告創(chuàng)新帶來(lái)了更寬廣的營(yíng)銷領(lǐng)域，場(chǎng)地權(quán)的運(yùn)作者面臨關(guān)鍵的投資決策。傳統(tǒng)上場(chǎng)地廣告是媒體宣傳最廉價(jià)的方式，但新方式更有效，并且物有所值。大家都知道，向動(dòng)畫廣告過渡是大趨勢(shì)，是媒體革命。也有評(píng)論家持反對(duì)意見，認(rèn)為數(shù)字廣告尤其擾人，對(duì)商業(yè)活動(dòng)直接造成負(fù)面影響。數(shù)字新媒體與傳統(tǒng)靜態(tài)廣告的比較是一個(gè)新課題，孰優(yōu)孰劣還有待時(shí)間考證。
（惠子）